La “Responsabilidad Social Empresarial” una estrategia más de las RRPP (o, la imagen y la buena comunicación como agentes para seguir lucrando)
“Un agricultor, cuyo maíz siempre había obtenido el primer premio en la Feria del Estado, tenía la costumbre de compartir sus mejores semillas con todos los agricultores de los alrededores. Cuando le preguntaron por qué lo hacía, dijo: “En realidad es por puro interés. El viento tiene la virtud de trasladar el polen de unos campos a otros. Por eso si mis vecinos cultivaran un maíz de clase inferior, la polinización rebajaría la calidad de mi propio maíz”
Sociedad mediada
Hace mucho tiempo que las formas de comunicación cambiaron. Los vertiginosos avances tecnológicos, que nos llevaron de la imprenta al Internet, permitieron que se generara todo un nuevo panorama comunicativo y por qué no decirlo social.
No es tema de este artículo desarrollar este proceso del avance comunicacional, que nos llevó a una sociedad de la información completamente mediada. Pero, siempre debe ser destacado para no olvidar dónde nos situamos y de qué manera la forma de comunicarnos cambió.
Es impensado caracterizar el presente social evitando la influencia de los medios de comunicación masivos, en todos sus ámbitos; que van desde la formación de opinión pública hasta la circulación de información por todas parte del planeta.
Dentro de esta lógica es que las instituciones que conforman a la sociedad y que necesitan entregar mensajes aún más amplios a estas nuevas audiencias masivas, deban renovar los métodos y formas de penetrar con algún tipo de mensaje de interés. Este mensaje debe ser capaz de sortear con éxito las redes informativas y me refiero “con éxito” a que el mensaje sea bien recibido por el receptor.
¿Cómo hacerlo? Los diferentes estudios de las teorías de la comunicación han intentado analizar estos nuevos escenarios comunicativos para de esta forma construir vías eficientes. Estas teorías, claro está, han evolucionado a medida que las tecnologías y nuevos hallazgos teóricos van redescubriendo el comportamiento del ser humano.
Las Relaciones Públicas nacen a partir de esta necesidad de comunicar, dentro de este nuevo escenario. Su principar labor es la de mediar entre la organización y la sociedad. Crea canales de comunicación, los hace eficientes e intenta evitar el caos y los malos entendidos. Por lo que su responsabilidad social es inherente. Como ya lo mencionamos en la sociedad en extremo mediada tener la labor de “puente” conductor es importantísimo.
Organizaciones urgidas de limpiar la imagen
Ahora bien, ¿Con qué tipo de organizaciones trabajan las Relaciones Públicas?
Si ya mencionamos los cambios de la sociedad industrializada provocó en la comunicación. También lo hizo con las organizaciones. La Revolución industrial generó la reunión de las personas en torno al trabajo, pero más aún en torno al dinero. Las empresas necesitaron mano de obra a toda costa y costo. El maltrato, hacinamiento y explotación al ser humano provocaron que la dignidad del agente clave como lo es el trabajador quedara por el suelo. Toda derivó en la mala reputación del “avaro y explotador jefe” (ávara y explotadora fábrica).
Fue en ese momento de crisis que se intenta hacer algo al respecto. La sociedad comienza a poner un alto a los atropellos y le exige a la empresa tratar con seres humanos. Nace la idea la responsabilidad que le cabía a la empresa en este nuevo escenario social de mercado, donde se hace impensada su no participación.
Otro punto importante es el del proceso de privatización de lo público que termina por darle la responsabilidad a las empresas de “asumir obligaciones que antes estaban en cabeza del Estado” dentro de lo cuál surge de forma espontánea “¿Cómo transar la dicotomía entre competitividad económica y justicia social?”[1]
Esta responsabilidad de las empresas frente a la sociedad, requiere hoy -en la sociedad mediatizada- de una respuesta que sólo puede ser dada por las Relaciones Públicas –como agente comunicador- aquí se produce este lazo que nunca podrá ser separado. Es imposible pensar la formación de la responsabilidad social sin el área comunicativa de las Relaciones Públicas.
Pero, de todo esto surge la pregunta que nos guiará: ¿las relaciones públicas ha convertido a la Responsabilidad Social Empresarial en una estrategia para mejorar la rentabilidad?
Esta problemática surge de las críticas que han nacido respecto a cuál debiera ser la real RSE viendo el importante rol que cumplen en la sociedad actual. Entendiendo que la empresa debiera guiarse por los mínimos éticos y no legales como lo hace hoy en día. La justicia social no debe venir de las leyes sino de las intenciones.
Una mirada al panorama actual
Algunos autores plantean que la RSE se ha transformado en algo manejable y que incluso ha aparecido todo un negocio. “La oferta ya comienza a ser variada, mediante la creación de auditorías sociales y agencias de certificación, constituidas como negocios privados que venden sus servicios a las instituciones promotoras de los códigos de conducta y a las empresas”[2]
El principal problema es que hoy “observamos que en su mayoría se refieren a la medición del cumplimiento de los mínimos de Ley, como ocurre principalmente en materia laboral y ambiental, haciéndonos conocer los resultados mediante una estrategia de marketing social como si se tratara de un producto de marca. O mejor, incorporan los resultados a la imagen empresarial, promocionándola como elemento de competitividad”[3]
No somos ingenuos respecto al lucro de la empresa, concordamos con la frase de Peter Drucker “incluso so los arcángeles estuvieran a cargo de una empresa en vez de meros mortales, estarían preocupados acerca de las ganancias”[4] pero de igual forma creemos que centrarse sólo en las ganancias es una mirada reduccionista.
Creemos firmemente en que el objetivo final de toda empresa "consiste en prestar servicio a la sociedad, el propio de cada empresa, y generar rentas suficientes para la satisfacción de todos los que integran la empresa, mediante actuaciones que, en todo momento y circunstancias, sean congruentes con la dignidad de las personas que integran la empresa, o están en contacto con ella desde el exterior. Esta es la verdadera razón de la creación de valor en las empresas”[5]
La mirada estratégica de las RRPP en la Responsabilidad Social
Podemos analizar lo que se entiende por RSE por las mismas Relaciones Públicas. “La Responsabilidad Social Empresarial constituye el desarrollo de política y acciones corporativas” “RSE no es solo hacer el bien por sólo afán de hacer el bien. Es un acercamiento estratégico que maximiza la productividad y ganancias de la empresa”[6]
El problema estuvo cuando a alguien se le ocurrió que podía instrumentalizarse la responsabilidad social y podemos continuar con ejemplos: en páginas web especializadas en el tema de las RRPP y RSE como http://www.accionrse.cl/ Encontramos definiciones que en un sólo momento nombran a la comunidad para luego desarrollar la noción de RSE basada en el beneficio para la empresa:
RSE relación con la comunidad:
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“Adicionalmente, los esfuerzos de las empresas están siendo motivadas por los beneficios económicos que conlleva el involucramiento con la comunidad.”[7]
Ahora que es lo que entiende esta misma página por RSE:
Mejoramiento del Desempeño Financiero
Reducción de Costos Operativos
Mejora de la Imagen de Marca y Reputación[8]
El camino desvirtuado
“Hay 4 billones de personas en el mundo viviendo con menos de 2 dólares al día, empecemos a pensar en ellos como parte de la solución a problemas mundiales. Ellos son el mercado del mañana…con cualquier proyecto de responsabilidad social empresarial quiero saber cual es el impacto, esto no es solo caridad”[9]
Estas escalofriantes palabras salieron de la boca de Julio Moura, quien es dueño de la empresa GrupoNueva, la cual es utilizada como ejemplo de combinación entre RSE y desarrollo sustentable en las estrategias de negocios.
Como se puede observar todos los dardos apuntan a no generar conciencia con respecto a la justicia social y el bien común. Es que incluso los beneficios a los trabajadores son vistos como una forma de eficiencia y más dinero. Las empresas siguen ciegas y las RRPP deben ser entes independientes para poder enrielar el verdadero camino, que debe generarse más preguntas que respuestas; para no encontrarnos nunca jamás con el camino tan desvirtuado como el de aquel empresario.
Queridos compañeros, las RRPP y los departamentos de comunicación de las empresas no son las ingenuas formas de comunicación para que los trabajadores se sientan parte de la empresa o el trabajo que realizan, sino para que sean más productivos y eficientes sino ¿por qué se les vende así la Responsabilidad Social
[1] Dorado, Yul RSE: MARKETING CORPORATIVO O POLÍTICA SOCIAL PARA EL DESARROLLO en la web: http://www.rrppnet.com.ar
[2] Ídem.
[3] Ídem.
[4] Wilcox, Dennis, Responsabilidad social empresarial. La nueva exigencia global, Revista de la escuela de comunicaciones UVM , Viña del mar, 2005
[6] Wilcox, Dennis, Responsabilidad social empresarial. La nueva exigencia global, Revista de la escuela de comunicaciones UVM , Viña del mar, 2005
[7] http://www.accionrse.cl/app01/home/comunidad.html
[8] http://www.accionrse.cl/app01/home/comunidad.html
[9] Wilcox, Dennis, Responsabilidad social empresarial. La nueva exigencia global, Revista de la escuela de comunicaciones UVM , Viña del mar, 2005
1 Comentarios:
Discrepo diametralmente. Para mí, la RSE si es una implementación positiva que pretende solucionar algunos problemas de los trabajadores y/o comunidad en general, más allá de generar lazos de dependencia o fidelidad con la marca.
El problema es que, actualmente, muchas empresas realizan obras de mera "caridad" bajo el cartel de RSE y hacen que se desvirtúe la cosa, provocando que se le ponga en tela de juicio.
Lo que debiera cuestionarse no es si la RSE vale la pena o es otra estrategia marketera, sino que evaluar si verdaderamente las empresas están cumpliendo con lo que este programa implica.
Por otro lado, dudo que estas estrategias tengan alguna influencia en el público. A todos nos gusta decir que lavan su imagen para posicionar productos, pero ¿quién se cuestiona el comportamiento de la empresa cuando está comprando? Me parece que se está sobrevalorando el efecto de esta técnica en la imagen de la marca
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